RESUMEN:

Este trabajo analiza la influencia de las prácticas ambientales en la imagen de marca y en la disposición a pagar un precio premium desde la percepción del cliente en el Hotel Playa Suites Acapulco, se desarrolló un marco teórico de las dimensiones señaladas. Se empleó un cuestionario estructurado con escala tipo Likert aplicado a clientes del hotel a través de un muestreo no probabilístico por conveniencia obteniendo un total de 172 entrevistas. Para el análisis de los datos se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) basado en covarianzas, estimado mediante el método de mínimos cuadrados ponderados diagonales (DWLS), para variables ordinales por medio del programa estadístico de Jamovi.

Los resultados evidencian que las prácticas ambientales tienen un efecto positivo y significativo sobre la imagen de marca (β = 0.90), asimismo la imagen de marca influye de manera directa y altamente significativa sobre la disposición a pagar un precio Premium (β = 0.94). Se confirma un modelo de mediación completa, donde la imagen de marca actúa como variable mediadora entre las prácticas ambientales y la disposición a pagar. Aunque el diagrama no reporta explícitamente el parámetro del efecto indirecto, su magnitud puede inferirse a partir del producto de los coeficientes estructurales estandarizados: 0.90×0.94≈0.85. Los coeficientes de determinación (R² = 0.81 para imagen de marca y R² = 0.87 para precio Premium) indican una elevada capacidad explicativa del modelo. Las prácticas ambientales constituyen un factor clave en la construcción de valor de marca y en la generación de beneficios económicos.

Palabras clave: prácticas ambientales, imagen de marca, precio premium, modelos SEM.